Autonomie en consumptie

De bekende filosoof René Descartes gebruikte de volgende woorden: ‘ik denk, dus ik ben’.¹ Die zin is een van de grondbeginselen van het rationalisme. Maar hoe onbegrensd is die formulering nou werkelijk? Een mens kan niet onbegrensd autonoom zijn. De mens is immers niet als entiteit geboren en kan niet functioneren als een massa in de “ruimte”. De omgeving is één van de belangrijkste factoren die de mens beïnvloeden. Velen menen onder het begrip van autonomie van de mens te verstaan dat de mens fysiek bestaat, zelf denkt, denkt te voelen en ook kan twijfelen. Maar wat de grond is van dat twijfelen, het fysieke bestaan, het zelf denken en het voelen blijft vaak onbeantwoord. Het lijkt me logisch dat het “zijn” van de mens door de grond wordt beïnvloed, we zijn immers geen grondeenheid.

De omgeving is voor de mens dus van wezenlijk belang. Allerlei andere factoren beïnvloeden op haar tijd weer de omgeving. Spengler zei hier het volgende over in zijn boek Der Mensch und die Technik (vrij vertaald vanuit het Duits):

Welk lot onder de scharen van eeuwige sterren deze kleine planeet heeft, die ergens in de oneindige ruimte voor korte tijd zijn sporen trekt, is op zichzelf zonder belang. Nog onbelangrijker is wat er een paar momenten op zijn oppervlakte beweegt. Maar ieder van ons afzonderlijk – op zichzelf niets – wordt voor een onbenoembaar kort moment, een levensduur, in dit gewoel geworpen. En daarom is zij voor ons boven alles belangrijk, deze wereld in het klein, deze “wereldgeschiedenis”. En daar bovenuit is het lot van iedere enkeling, dat hij door zijn geboorte niet alleen in deze wereldgeschiedenis is geplaatst, maar ook in een bepaalde eeuw, een bepaald land, een bepaald volk, een bepaalde godsdienst, een bepaalde stand. Wij kunnen niet kiezen of we de zoon van een Egyptische boer rond 3000 voor Christus willen zijn, die van een Perzische koning, of die van een huidige landloper. Naar dit lot – of toeval – heeft men zich te voegen. Er bestaat geen mens “an sich”, zoals de filosofen bekeuveld hebben, maar alleen mensen in een bepaalde tijd, op een plaats, met temperament, een persoonlijke aard die in de strijd met een gegeven wereld van belang zijn of het onderspit delven terwijl het heelal goddelijk onbekommert in het rond verwijlt.²

Zoals Spengler in dit citaat aangeeft is de mens gegrond in zijn, eenvoudig gezegd, omgeving. En deze omgeving wordt weer beïnvloed door allerlei factoren. Die factoren worden hier holistisch geschaard onder “de maatschappelijke moraal”. In de huidige maatschappelijke moraal gaat men er vaak van uit dat bepaald soort zaken zijn en dat er rond dat zijn een neutraliteit en objectiviteit waant. Dit kan teruggezien worden door de in de maatschappij veel gebezigde mantra ‘je moet gewoon lekker jezelf kunnen zijn’. Maar dit mantra is een rookgordijn, zoals al eerder besproken is men geen grondeenheid en stoelt het zijn op factoren waar men zelf niet of nauwelijks invloed op kan uitoefenen. Wat is precies de huidige maatschappelijke moraal? Deze alinea schetst al een voorbeeld omtrent het individualisme, maar verder is het nog belangrijk om nader naar de consumptiemaatschappij te kijken, omdat die van wezenlijk belang is voor ons zijn.

De Reactionair

Boekenwinkel

Ondek onze grote collectie boeken, zoals De seksuele revolutie, in onze boekenwinkel.

Velen gaan er vanuit dat men autonoom kan bepalen wat goed voor hen is en op basis daarvan ook consumeert. Zoals al eerder is aangegeven bestaat een volledig autonoom mens, die zelf kan bepalen wat zijn begeertes zijn, niet. Men wordt veelal gevormd door de omgeving. Dit is bij consumeren ook niet anders. Edward Bernays, tevens neef van Sigmund Freud, veronderstelde in 1928 in zijn boek Propaganda dat,³ door het begrijpen van de groepsdynamiek, het mogelijk zou zijn om het gedrag van mensen te manipuleren zonder dat ze het zelf beseffen. Om deze veronderstelling te testen lanceerde Bernays een van zijn beroemdste PR-campagnes: vrouwen overtuigen om te roken.

In een tijd dat sigarettenconsumptie door vrouwen als een taboe werd beschouwd, schilderde hij sigaretten af als ‘fakkels van vrijheid’ die een uitdaging zouden zijn voor de mannelijke autoriteit. Hij bracht daarmee een paradigmaverschuiving in de samenleving: het idee dat het roken van sigaretten een vrouw onafhankelijker maakt.⁴

Bernays toonde hiermee aan dat omgevingsfactoren aangestuurd kunnen worden. Dit gaat in tegen de gedachte dat men zelf zou kunnen bepalen wat zijn begeertes zijn en daarop ook anticiperen in de consumptiemaatschappij. Ook het bepalen wat jouw begeerte is en de gedachte dat deze uniek zou zijn is een illusie. Het zou een constante zoektocht inhouden naar uniciteit, wat uiteraard een onmogelijke taak is.

De mens als wijsgemaakt “autonoom individu” wordt in zijn gedrag bespeeld door allerlei metaconcepten, zoals Bernays heeft aangetoond met zijn pr-campagne. Deze metaconcepten zijn niet bottom-up maar top-down bepaald door de omgeving en de zoals eerder benoemde maatschappelijke moraal van een samenleving in een bepaalde tijd. Het kan niet vaak genoeg aangeklaagd worden dat de mens geen autonoom individu is. Als mensen werkelijk autonome wezens waren dan bestonden er geen reclames, want dan zouden reclames ook geen functionaliteit hebben.

Het is een enorme misvatting dat economie en de daar bijbehorende consumptie vraaggestuurd zouden zijn. Zoals al aangegeven schikt men zich naar de maatschappelijke moraal. Dit houdt dus in dat consumptie aanbodgestuurd is door de cultuurmakers die de reclames maken en de tamtam van deze tijd bepalen. Maar niet alleen reclames spelen hier een grote rol in, ook de factoren die de maatschappelijke moraal bepalen. Ook bedrijven kunnen zich namelijk schikken aan wat vloeit als de heersende stroom in de huidige maatschappelijke moraal. Een voorbeeld hiervan is de LHBT-beweging. Dit is onderdeel van de heersende stroom in de maatschappelijke moraal van westerse landen. Tijdens ‘Pride-maand’ gooien allerlei bedrijven uit het grootkapitaal een regenboogkleur over hun logo, behalve vestigingen van deze bedrijven in de Arabische wereld.

De suggestie wordt gewekt dat men een eigen leven leidt, terwijl de impulsen van dit “eigen leven” afhangen van externe factoren. Men is opgenomen in het systeem van de consumptiemaatschappij en daardoor houdt men dit systeem ook in stand. Het systeem van de consumptiemaatschappij, waarbij begeertes en aanbod bepaald worden, baat in wezen enkel de mens uit. Onze begeertes moeten bevredigd worden, maar dit kunnen enkel specifieke begeertes zijn die de “markt” kan bevredigen. Het is ironisch dat de beleving van autonomie in iets ligt dat niet van iemand zelf is: het zijn namelijk prikkels van buiten die de individuele begeerte bepalen. Door het mechanisme van de consumptiemaatschappij die aanbodgestuurd is, raakt men sterker dan de periode voor de consumptiemaatschappij afhankelijk van de voortdurende aanvoer van deze externe prikkels. Gesteld zou kunnen worden dat door die afhankelijkheid de mens een slaaf is geworden van de consumptiemaatschappij.

De mens is slaaf geworden van zijn eigen begeertes die hij of zij niet eens zelf bepaalt. Men ervaart genot van het consumeren van materialen, terwijl deze materialen hun voorgeschoteld worden als iets dat bij de bevrediging van hun begeerte zou passen. De vraag is of er wel een mogelijkheid is om te ontsnappen aan deze consumptiemaatschappij waarin wij, min of meer, sinds de 20e eeuw leven.