In La Dolce Vita wordt de kijker van het begin af aan geconfronteerd met camera’s. In de openingsscène vliegt een helikopter een groot Christusbeeld over Rome terwijl dit vanuit een tweede helikopter gefilmd wordt. Daarna dalen we af naar de Via Veneto, het epicentrum van het Romeinse nachtleven. Cabrio’s en sportwagens scheuren voorbij, hun motoren jagen door de warme lucht terwijl de jet set uitstapt: mannen in strakke pakken, vrouwen in elegante japonnen die glanzen onder de straatlantaarns.
De reporter Marcello Rubini laat zich vergezellen door een groepje fotografen. In het uitgaansleven draait alles om zien en gezien worden – niet alleen door voorbijgangers, maar door de hele wereld. De camera’s staan voor miljoenen ogen. Elke fotograaf beseft dat zijn foto op de voorpagina van een roddelblad kan belanden en daarmee veel geld waard is. In hun gretige blikken glinsteren dollartekens.
Het is geen toeval dat Fellini in zijn portret van het moderne Romeinse society-leven de roddelpers en de paparazzi een centrale rol toekent: de moderne samenleving vormt zich onder de allesdoordringende aanwezigheid van de massamedia. Toen la dolce vita in 1959 werd opgenomen, was de opmars van de televisie in West-Europa net begonnen en had de Amerikaanse cultuur het continent veroverd.
De twintigste eeuw wordt wel eens de eeuw van de massa’s of de eeuw van de massamens genoemd. Het lijkt alsof er na de Eerste Wereldoorlog een nieuw type mens van de lopende band is komen rollen, een mens die in zijn identiteit steeds minder bepaald wordt door traditie, religie, gemeenschap en familiewaarden maar steeds meer door de massamedia.
Heidegger en ‘das Man’
Honderd jaar geleden stelde Martin Heidegger in Sein und Zeit (1927) al vast dat de moderne mens aan identiteitsverlies lijdt en dat zijn authenticiteit (die Eigentlichkeit) steeds meer opgaat in een anoniem “men” (das Man). Voor Heidegger heeft “het men” drie kenmerken. Ten eerste het ijdele gepraat (das Gerede) – oppervlakkig, eindeloos circulerend discours zonder eigen inzicht of verantwoordelijkheid. Ten tweede de nieuwsgierigheid (die Neugier) – het rusteloos zoeken naar het nieuwe en sensationele, zonder werkelijke verdieping of verblijven bij de zaak. En ten derde de dubbelzinnigheid (die Zweideutigkeit) – alles lijkt begrepen en besproken, maar niets is echt helder of beslissend; alles blijft vaag en gemiddeld. Deze drie kenmerken worden door de massamedia gecultiveerd. Denk bijvoorbeeld aan de vele praatprogramma’s op de buis.
In plaats van eigen keuzes te maken, leeft de massamens zoals “men” leeft: gemiddeld, conventioneel en onpersoonlijk. Hij wordt een individu zonder vaste kern en moreel kompas, die zich voortdurend aanpast aan wat de anderen verwachten. De massamedia leveren kant-en-klare interpretaties van de wereld, meningen en gedragsmodellen die worden overgenomen zonder ze werkelijk te doorleven. Zo ontstaat een vlucht in de alledaagsheid, waarin de mens zijn eigen verantwoordelijkheid ontvlucht en zich verschuilt achter het “men zegt”, “men vindt”, “men doet”.
De massamens wordt meegesleurd in een stroom van meningen, waarin authenticiteit verdwijnt achter de drang om gezien, geliked en bevestigd te worden. Zo maken de massamedia – social media in het bijzonder – van de mens een speelbal van het “men”. Robert Musil maakte “das Man” in de jaren dertig aanschouwelijk in zijn beroemde roman Der Mann ohne Eigenschaften. De hoofdpersoon Ulrich – veelzeggend zonder achternaam – verschijnt hier als een man zonder diepgewortelde overtuigingen en zonder innerlijke stevigheid. Ulrich is een voorbode van wat Ad Verbrugge in De Gezagscrisis ‘de poreuze mens’ noemt.
Musil concretiseert in zijn roman Heideggers begrip “das Man” uit Sein und Zeit (1927). Bij Heidegger verliest de mens zijn authenticiteit wanneer hij opgaat in het anonieme “men”: hij leeft zoals “men” leeft, denkt zoals “men” denkt en doet wat “men” doet. Ulrich belichaamt precies die toestand. Hij is geen zelfstandig subject dat zijn bestaan ontwerpt, maar een projectiescherm waarop de verwachtingen, meningen en trends van de omgeving worden geprojecteerd. Zijn historiciteit verdwijnt en in plaats van geworteld te zijn in de geschiedenis, zweeft hij in een tijdloos heden.
Hierin lijkt Ulrich op Marcello Rubini, die als reporter meewaait met de waan van het mediagenieke moment. Maar het verschil met Rubini is dat de laatste van binnen onrustig blijft. Hij is nog altijd meer dan een massamens en van binnen voelt hij een grote leegte. Rubini mist de kracht om zich te ontplooien als een authentieke persoon en schrijver te worden. Zo houdt hij zichzelf gevangen in de oppervlakkige schijnwereld van de Romeinse jetset.
Other directed
Precies halverwege de twintigste eeuw – negen jaar vóór La Dolce Vita – verscheen The Lonely Crowd (1950) van David Riesman, Nathan Glazer en Reuel Denney. In dit invloedrijke sociologische werk wordt het sociale karakter van de Amerikaanse middenklasse in de samenleving van de jaren veertig beschreven. De onderzoekers onderscheiden daarbij drie sociale karakters: tradition-directed, inner-directed en other-directed.
Het eerste sociale karakter (tradition directed) is kenmerkend voor zeer stabiele archaïsche samenlevingen, waarbij het individu voornamelijk binnen de familie gesocialiseerd wordt en de rest van z’n leven verblijft. Het tweede sociale karakter (inner directed) staat onder het gezag van de ouders in een beschermde omgeving. Het karakter wordt gestuurd door een sterk moreel kompas of het über-Ich van Freud. Het derde sociale karakter (other directed) heeft zich gevormd onder invloed van de massamedia terwijl een centraal (ouderlijk) gezag is ondermijnd of zelfs ontbreekt. Dit karakter heeft een verfijnd ontwikkeld radar voor de reacties van anderen. Aanpassing aan de groep is erg belangrijk. Ieder onafhankelijk oordeel wordt opgegeven. Het other-directed type is essentieel als smeermiddel in het huidige maatschappelijke verkeer.
In dit onderzoek onder de Amerikaanse middenklasse in de late jaren veertig wordt een significante toename van het other-directed type vastgesteld. Vanuit de sociologie is dit een bevestiging van wat Heidegger in 1927 in Sein und Zeit al constateerde: de invloed van de massamedia op onze persoonlijke vorming wordt steeds groter, waardoor authenticiteit vervangen dreigt te worden door een onpersoonlijk “men”.
Een kanttekening is hier op zijn plaats, want het begrip ‘other-directed’ is enigszins misleidend en zou misschien beter als ‘media-directed’ kunnen worden gelezen. Want de gerichtheid op anderen beperkt zich uiteraard niet tot de moderniteit. In pre-moderne samenlevingen paste de mens zich voortdurend aan aan de verwachtingen van anderen: de staat of de vorst, de kerk, het gezin en de lokale gemeenschap. Maar dat was geen echte vrije keuze maar een overlevingsvoorwaarde. In middeleeuwse en vroegmoderne gemeenschappen bepaalde de religieuze autoriteit wat men mocht geloven, de politieke macht wat men mocht zeggen, en de familie of het dorp hoe men zich diende te gedragen. Afwijken van de norm leidde tot uitsluiting, schande of erger. De angst om er niet bij te horen – om verbannen, gemeden of veroordeeld te worden – was altijd al aanwezig. Angst voor uitsluiting vormt de schaduwzijde van het verlangen tot de groep te behoren. Other-directedness, in de brede zin van aanpassing aan de omgeving, is uiteraard geen fenomeen van de twintigste eeuw, maar is zo oud als de menselijke samenleving zelf.
Wat nieuw is, is de manier waarop deze gerichtheid zich in de moderne democratie manifesteert. Massamedia functioneren in een democratische context: zij hebben de instemming, aandacht en loyaliteit van het publiek nodig. Daarom wekken zij de illusie dat het individu autonoom is en vrij kiest. Deze illusie wordt door de massa maar al te graag aangenomen en is ook de motor achter de bevrijding van het individu van autoriteit in de jaren zestig.
Bij other-directedness draait het helemaal niet om de ander maar om het eigen ik, om de eigen positie binnen de gemeenschap. Wie zich het best aanpast aan de heersende normen – of die nu door de kerk, de staat of de algoritmes van social media worden bepaald – vergroot zijn kansen op erkenning, veiligheid en succes. Aanpassing als overlevingsstrategie. De massamens van nu verschilt in dit opzicht dus minder van zijn pre-moderne voorganger dan vaak wordt aangenomen. Het verlangen om erbij te horen en de angst voor uitsluiting blijven de drijvende kracht. Het essentiële verschil is dat de moderne massamens meent dat hij autonoom en vrij is. In werkelijkheid levert hij zich uit aan de manipulaties van de massamedia. De schijn van vrijheid maskeert de diepere afhankelijkheid.
Personal branding
Toen Riesman, Glazer en Denney hun studie in 1950 publiceerden, moest de televisie nog aan haar opmars beginnen en duurde het nog veertig jaar voordat met de komst van het internet de geglobaliseerde netwerksamenleving zijn intrede zou doen. In de eenentwintigste eeuw hebben social media de other-directedness geïntensiveerd. Alles lijkt nu te draaien om de representatie van het ik. Via commercials en influencers reiken de media complete imago’s en sets van attributen bij deze imago’s aan. De paradox van het non-conformisme wordt steeds zichtbaarder: hoe authentieker je jezelf wilt positioneren, hoe kwetsbaarder je wordt voor deze prefab-identiteiten. Ze spelen voortdurend in op het verlangen om jezelf te onderscheiden en authentiek te zijn.
Hierbij is het belangrijk om te blijven zien dat in de westerse massaconsumptiemaatschappij de content altijd is ingebed in een commercieel kader. Nieuws, entertainment en sport zijn onlosmakelijk verstrengeld met het verkopen van producten. Sponsors, adverteerders en platformeigenaren faciliteren de productie en verspreiding van content maar eisen daarvoor zichtbaarheid in de vorm van reclame, productplaatsing of gesponsorde boodschappen. Vrijwel alle media-inhoud wordt gepresenteerd binnen een economisch kader.
De culturele revolutie in de jaren zestig werd mede mogelijk doordat een jonge en koopkrachtige generatie de markt overspoelde en ten prooi viel aan producten die werden aangeboden in een context van vleiende woorden: jong, jezelf zijn, eigenzinnig, creatief, spiritueel, rebels. Materiële producten en imago gingen altijd al hand in hand. Een auto, een kledingstuk of een parfum diende niet alleen een praktisch doel, maar communiceerde ook status, smaak of groepsidentiteit. Vanaf halverwege de jaren zestig voltrok zich een duidelijke verschuiving: het materiële product trad steeds verder terug ten gunste van het imago zelf. Wat uiteindelijk het meest verkocht werd, was niet langer het object, maar het geïdealiseerde ik.
Een treffend voorbeeld is de campagne die L’Oréal in 1971 lanceerde met de slogan “Because I’m worth it” (“omdat ik het waard ben”). Hier werd niet primair haarverf verkocht, maar eigenwaarde. De consument kocht het gevoel zichzelf te mogen verwennen en van waarde te zijn. Vergelijkbare strategieën verschenen in de mode-industrie, de automobielsector en de cosmetica: merken positioneerden zich als poorten naar een begeerlijke identiteit. De aankoop werd een daad van zelfrealisatie.
Producten gingen zich dus verbinden met de zelfrealisatie van het zogenaamd autonome individu. De media kregen vat op datgene wat ons innerlijk bepaalt, onze identiteit. De other-directedness van de massamens concentreert zich niet op ons diepste wezen, maar is voortdurend bezig met imago, met hoe we op anderen zo succesvol mogelijk kunnen overkomen. Dus lag het voor de hand dat de massa ten prooi viel aan de commerciële exploitatie van “het autonome zelf”. Grote merken gingen zich steeds meer richten op personal branding, op het vermarkten van een geïdealiseerd zelfbeeld en reikten de consument complete imago’s en accessoires aan.
Ook de personal branding evolueerde. In de slogan van l’Oreal gaat het nog om een koppeling tussen eigenwaarde en uiterlijk. In de jaren negentig deed de ethische reclame zijn intrede. Je wilt er niet alleen goed uitzien, maar je wilt ook goed van binnen zijn. Dus gingen grote merken duurzame, groene en slavenvrije producten verkopen. De consument koopt daarbij in de eerste plaats niet een materieel product maar positioneert zichzelf vooral als een bewuste consument die goed is voor de aarde en zijn medemens.
Vormloze identiteit
In de laatste scène van La Dolce Vita trekt een groep feestvierders na een lange, uitputtende nacht naar het strand. Het is ochtendgloren. Vissers hebben een enorme, dode zeemonster aan land gebracht – een vormloze, opgeblazen rog of een ondefinieerbaar zeedier met een starende, doffe blik. De creatie is afzichtelijk: slap, karakterloos en verstoken van enige schoonheid of betekenis. Marcello en de anderen bekijken het beest met een mengeling van afschuw, fascinatie en onverschilligheid.
Fellini lijkt met het vormloze zeemonster te willen symboliseren dat de identiteit van de massamens steeds vager en karakterlozer wordt. Het beest heeft geen vaste contouren, geen innerlijke structuur, geen morele of existentiële kern. Het is slechts een dode massa, aangespoeld op het strand. Het zeemonster is niet alleen een grotesk slotbeeld, maar een treffende metafoor voor de moderne mens die, beroofd van vorm en karakter, gevangen in het (inter!)net op het strand getrokken wordt.
Zeven jaar later zou Foucault Les mots et les choses (1966) besluiten met de beroemde slotzin, die Fellini in 1959 nog niet kende, maar die opvallende overeenkomst toont met de slotscene uit La dolce vita: Foucault stelde dat we kunnen verwachten “dat de mens zal verdwijnen, zoals een gelaat van zand bij de grens der zee.”
De moderne massamens is opportunistisch, voortdurend in beweging en steeds bereid zich aan te passen aan de snel wisselende omstandigheden. Overleven vraagt geen moreel kompas meer, maar flexibiliteit. Wie zich het best naar de heersende mode, de media-aandacht of de groepsnorm voegt, vergroot zijn kansen. Authenticiteit en standvastigheid maken plaats voor vloeibaarheid. Daardoor verliest de massamens zijn vaste vorm en wordt vormloos. Of om te spreken met de diagnose van Ad Verbrugge in De Gezagscrisis: de postmoderne mens is een poreuze mens geworden.
